Apple est sur le point de s'attaquer au marketing par email

Nouvelles de l'industrie
7 septembre
/
4 min de lecture
La nouvelle mise à jour d'Apple concernant la confidentialité de la messagerie dans iOS 15 a des conséquences sur l'envoi d'emails.
email à l'écran - Photo par Torsten Dettlaff de Pexels


Le secteur a beaucoup parlé ces derniers temps de la nouvelle mise à jour d'Apple concernant la confidentialité des emails dans iOS 15, dont la sortie est prévue dans quelques semaines. Dans ce que l'on appelle affectueusement "Pixelgeddon", cette mise à jour aura un impact direct sur les spécialistes du marketing par email du monde entier. Les changements sont similaires à la confidentialité du suivi des applications introduite plus tôt cette année et affecteront les personnes utilisant un iPhone, un iPad, un ordinateur Mac et une Apple Watch.

Qu'est-ce que la protection de la confidentialité du courrier ?

Après la mise à jour vers iOS 15, les utilisateurs se verront proposer une option de désactivation de la protection de l'activité de messagerie lorsqu'ils ouvriront Apple Mail pour la première fois - cela signifie qu'elle sera activée (par défaut) pour tout le monde. Pour les personnes qui ne désactiveront pas ce paramètre (ce qui, selon nous, ne devrait être le cas de personne), cela bloquera effectivement tout le suivi des pixels situés dans leurs emails, empêchant ainsi toute information sur les personnes qui ont "ouvert" l'email d'être renvoyée à l'expéditeur.

Quand cela se produira-t-il ?

Historiquement, Apple publie les mises à jour d'iOS à la fin de l'été, mais les gens prennent parfois le temps d'effectuer cette mise à jour. Étant donné qu'il s'agit d'un paramètre par défaut et le langage qu'ils utilisent autour, les experts prévoient une adoption proche de 99 % d'ici début novembre. Cela ne vous laisse que quelques petites semaines pour apporter les changements nécessaires à votre stratégie d'email marketing.

Comment fonctionne le suivi des pixels ?

Une "ouverture" est déclenchée lorsque le serveur distant télécharge une minuscule image de 1×1 pixel cachée dans le contenu de l'email. Chaque destinataire dispose d'une URL unique pour ces images, de sorte que les ESP (comme Cakemail) peuvent suivre non seulement qui a téléchargé l'email, mais aussi combien de fois, la date et l'heure exactes de l'ouverture, votre adresse IP, votre localisation et bien plus encore...

Malheureusement, le suivi des "ouvertures" a toujours été une mesure imparfaite, car certains récepteurs bloquent les images par défaut, les filtres anti-spam peuvent parfois télécharger ces images de suivi plusieurs fois, les destinataires peuvent transférer votre email sans l'ouvrir, et maintenant les serveurs proxy bloquent le retour de vos informations personnelles à l'expéditeur.

Écran d'iPhone avec l'icône Mail - Photo par Torsten Dettlaff de Pexels

Comment cela affecte-t-il le marketing par email ?

Pour commencer, tous les emails envoyés à un appareil Apple seront " ouverts " et les spécialistes du marketing qui comptent beaucoup sur les " ouvertures " des emails pour l'automatisation, le suivi du retour sur investissement, l'impact commercial, le revenu, l'engagement des utilisateurs et l'hygiène générale des listes, devront repenser la façon dont ils contrôlent leurs mesures.

Évidemment, l'impact sur le spécialiste du marketing dépendra de la part de sa liste qui utilise un appareil Apple, donc si vous ne le savez pas déjà, il vaut mieux vous renseigner avant que tout cela ne disparaisse. Je vous préviens, c'est plus que vous ne le pensez.

Comment cela affecte-t-il le secteur du courrier électronique ?

C'est un changement de jeu. Apple ne sera pas le dernier à le faire, mais jusqu'à ce que tout le monde suive l'exemple, les ESP devraient être en mesure de distinguer les " ouvertures " Apple des vraies " ouvertures " et d'apprendre à leurs utilisateurs à concentrer les indicateurs clés de performance sur les conversions et sur ce qui compte vraiment : les clics. Après tout, vous ne gagnez pas d'argent avec les ouvertures, mais avec les personnes qui cliquent sur votre site Web. Lorsqu'il s'agit de l'hygiène des listes, faut-il vraiment envoyer des messages à des personnes qui ne cliquent jamais ? Même s'ils ont ouvert ? Quel est leur degré d'engagement s'ils ne cliquent jamais ?

L'envoi de contenu qui incite les gens à cliquer sera la nouvelle norme et les formulaires 2x optin sont plus répandus que jamais. L'importance des tests d'amorçage pour déterminer le placement dans la boîte de réception va augmenter et les spécialistes du marketing qui ne s'adaptent pas seront laissés pour compte.

Comment puis-je mesurer les "ouvertures" à l'avenir ?

Il est important de noter que cela n'affectera que les personnes utilisant Apple Mail. Votre taux d'ouverture chez les autres fournisseurs ne sera pas affecté (à moins qu'ils n'utilisent Apple Mail pour vérifier cette boîte aux lettres). La véritable méthode de calcul du succès de vos efforts de marketing par email consiste à suivre les "clics" et tout CTA que vous avez actuellement dans votre programme d'email doit être mis à jour en fonction de cette nouvelle norme à l'avenir (lorsqu'il s'agit de suivre les utilisateurs d'Apple Mail).

Ouvre le graphique

Si vous avez automatisé les emails en fonction des ouvertures, vous devrez repenser cette approche. Le contenu que vous envoyez doit comporter un appel à l'action clair qui se termine par un "clic", et pas seulement par une "ouverture", et comme le retour sur investissement des emails est généralement basé sur un achat, vous devrez revoir ces mesures en conséquence.

Pourquoi Apple fait-elle cela ?

Craig Federighi


Craig Federighi, vice-président senior de l'ingénierie logicielle d'Apple.

"La vie privée est au cœur de notre travail chez Apple depuis le tout début. Chaque année, nous nous poussons à développer de nouvelles technologies pour aider les utilisateurs à mieux contrôler leurs données et à prendre des décisions éclairées sur les personnes avec lesquelles ils les partagent."

Qu'est-ce que je pense de tout ça ?

Je me réjouis de tous les aspects de la confidentialité des données et, pour être tout à fait honnête, je suis un peu surpris que cela ait pris autant de temps. Je travaille dans le domaine de l'email marketing depuis 2006 et s'il y a une chose que je sais, c'est qu'Apple n'est pas étranger à l'innovation. La protection de la vie privée est au premier plan des préoccupations des gens depuis un certain temps et ce n'est qu'une question de temps avant que d'autres sociétés comme Hotmail, Gmail et Yahoo ne suivent le mouvement. L'ironie n'est pas perdue, cependant, étant donné qu'Apple essaie essentiellement d'empêcher les gens de profiter de vos données, alors qu'eux-mêmes profitent... de... vos données.

Une chose que j'ai hâte de voir se réaliser dans un monde centré sur les "clics", c'est une augmentation de la délivrabilité, de la réputation et du placement dans la boîte de réception, ce qui (pour moi) va de pair avec la confidentialité des données.

Jamais un moment d'ennui.

Kevin

Directeur de la délivrabilité et des opérations de confidentialité | Cakemail

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